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LV收购蒂芙尼,是为了对付卡地亚?

发布时间:2020-03-06 11:46   来源:温州信息港    作者:依依

162亿美元!疯传一个多月后,LVMH收购Tiffany落下定锤。

在每天都不缺新鲜事儿的奢侈行业,这笔大收购还是颇让业界震惊,它超越了2017年收购Dior的70亿,成为LVMH收购史上规模最大的一笔交易。

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据LVMH半年报显示,LVMH在2019年上半年实现收入250.82亿欧元,同比增长15%;其中,时尚皮具营收为104.25亿欧元,占比约41.56%,是LVMH的主要营收贡献者;但手表珠宝同期仅实现了2.135亿欧元的营收,占比仅为8.51%。

Tiffany今年二季度的关键财务数据中,中国大陆市场表现非常突出,实现两位数销售增长。到了半年报公布时,亚太地区上半年的总销售额下降了1%,在日本和欧洲,上半年总净销售额也分别下降了2%和4%。中国大陆的强劲增长及其它市场的疲软让Tiffany喜忧参半。

双方对于销售业绩的担忧显而易见。高级珠宝生意该怎么做,是奢侈巨头共同面临的大难题。

LVMH与Tiffany的此般联手,要以“十足的底气”一改珠宝奢侈市场的竞争格局。

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LVMH帝国重要品牌一览

为何选中Tiffany

年轻化是奢侈界永不过时的话题,恰好Tiffany在这一进程中表现得还可圈可点。

2016年Tiffany经历销售业绩最低谷后,就下了一个重要决心:摆脱过时,重夺年轻消费者。

Tiffany的当务之急是弱化品牌的婚恋文化,淡化人们对其婚恋用品定位的认知。Tiffany的钻石订婚戒指曾经很受欢迎,不过当下的年轻人需要更新鲜的时尚穿搭标志。

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但要如何向千禧一代传递新鲜感?对于这些百年历史老牌来说,社交化是理想,但还处在“菜鸟”级别的Tiffany还摸不着路数,然而借助充满创意的活动来拉拢年轻消费者,则是拥有许多线下场景打造经验的奢侈品牌所熟悉的。

Tiffany也没想到答案就隐藏在第五大道中。Tiffany将电影《蒂凡尼的早餐》搬到现实,蓝色主题的咖啡馆引得粉丝不远万里来朝圣,成为风靡一时的网红打卡地。

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“制造网红效应”让Tiffany在年轻人中一炮而红,而这种可以复制的模式让Tiffany进一步拉拢中国消费者。1500美元的别针,9000美元的毛线球,450美元的直尺……圣诞前夕,Tiffany的家居系列再一次让Tiffany成为社交媒体热议焦点。

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因为此事,Tiffany的微信指数也突然走高,当时环比飙升最高至245.42%,制造了“网红咖啡馆”之后第二个峰值。

面对新兴的中国市场,Tiffany曾有过彷徨期,但微信生态让Tiffany看到中国社交营销进阶的希望。因而Tiffany选择通过具有影响力的明星和KOL们来提升自身的品牌力,同时开展符合年轻消费者“电子化生活”的营销手段。

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虚拟数字超模Shudu Gram为Tiffany拍摄广告

2017年七夕, Tiffany 投放品牌第一支朋友圈广告。2018年,美国新生代偶像 Elle Fanning 担任Tiffany 代言人,其拍摄的品牌宣传片以微信朋友圈广告形式发布,很多用户都通过这支广告关注了Tiffany 公众号。

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2018年1月,Tiffany 在微信开设限时精品店,“限量150条项链,5天售罄”的成绩让首次试水快闪店的Tiffany 眼前一亮。8月,Tiffany在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,首次通过线上平台发布新款首饰,也是Tiffany从未有过的尝试。

今年“520”,Tiffany 在小程序推出限时精品店,发售品牌大使刘昊然同款 Modern Keys,发售的 200条项链,6天内即售罄,让Tiffany再次尝足甜头。

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